La creciente relevancia de los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) en la actividad económica ha llevado a muchas empresas a reforzar la comunicación de sus credenciales de sostenibilidad. Sin embargo, el uso de alegaciones ambientales imprecisas, insuficientemente fundamentadas o susceptibles de inducir a error a consumidores e inversores ha colocado al fenómeno del greenwashing en el centro de la atención regulatoria europea.

El ordenamiento jurídico europeo y nacional no contenía un régimen específicamente dedicado a combatir el greenwashing. La evaluación de estas prácticas se realizaba sobre la base de normas generales de defensa del consumidor, publicidad y competencia desleal, concretamente mediante la prohibición de prácticas comerciales engañosas y la exigencia de veracidad en los mensajes publicitarios. Aunque estos instrumentos permitían sancionar determinadas conductas, su aplicación no siempre aseguraba un nivel uniforme de protección ni proporcionaba criterios suficientemente objetivos para la evaluación de las alegaciones ambientales.

En los últimos años, la Unión Europea ha venido desarrollando un marco normativo más exigente, enmarcado en los objetivos del Pacto Verde Europeo y de la transición hacia una economía sostenible. En este contexto, asume especial relevancia la Directiva (UE) 2024/825 —conocida como Directiva de Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica—, que refuerza la protección frente a prácticas comerciales susceptibles de inducir a error a los consumidores sobre el rendimiento ambiental de productos, servicios u operadores económicos.

Entre otras medidas, el nuevo marco restringe el uso de alegaciones ambientales genéricas —como "ecológico", "verde" o "respetuoso con el medio ambiente"— cuando estas no estén respaldadas por pruebas adecuadas y reconocidas.

Además, la propuesta de Directiva sobre Alegaciones Ambientales (Green Claims Directive), actualmente en discusión a nivel europeo, podría introducir requisitos adicionales de fundamentación, transparencia y verificación previa de las alegaciones ambientales. En caso de ser aprobada en los términos actualmente conocidos, las empresas deberán demostrar, sobre la base de evidencia científica sólida y reconocida, la exactitud de las declaraciones ambientales utilizadas en su comunicación comercial.

Desde el punto de vista del riesgo jurídico, la evolución regulatoria es particularmente relevante.

Además de la eventual aplicación de sanciones administrativas y de infracción por parte de las autoridades competentes, la difusión de alegaciones ambientales engañosas podría desencadenar litigios promovidos por consumidores, asociaciones de defensa de los consumidores, competidores o inversores. En determinados contextos, tampoco puede excluirse la relevancia de estas prácticas a efectos de responsabilidad civil por daños causados a terceros.

En este escenario, resulta aconsejable que las empresas lleven a cabo una revisión preventiva de sus estrategias de comunicación y marketing, asegurando que todas las alegaciones ambientales estén adecuadamente documentadas y sean jurídicamente sostenibles. El cumplimiento de la normativa establecida en esta materia ha dejado de ser una simple cuestión de imagen para asumirse, cada vez más, como un componente esencial de la gestión del riesgo jurídico y corporativo.