A crescente relevância dos critérios ambientais, sociais e de governação (ESG) na atividade económica tem conduzido muitas empresas a reforçar a comunicação das suas credenciais de sustentabilidade. Contudo, a utilização de alegações ambientais imprecisas, insuficientemente fundamentadas ou suscetíveis de induzir em erro consumidores e investidores tem colocado o fenómeno do greenwashing no centro das atenções regulatórias europeias.

O ordenamento jurídico europeu e nacional não continha um regime especificamente dedicado ao combate ao greenwashing. A apreciação destas práticas era efetuada com base em normas gerais de defesa do consumidor, publicidade e concorrência desleal, designadamente através da proibição de práticas comerciais enganosas e da exigência de veracidade das mensagens publicitárias. Embora estes instrumentos permitissem sancionar determinadas condutas, a sua aplicação nem sempre assegurava um nível uniforme de proteção nem proporcionava critérios suficientemente objetivos para a avaliação das alegações ambientais.

Nos últimos anos, a União Europeia tem vindo a desenvolver um quadro normativo mais exigente, enquadrado nos objetivos do Pacto Ecológico Europeu e da transição para uma economia sustentável. Neste contexto, assume particular relevância a Diretiva (UE) 2024/825 – conhecida como Diretiva de Capacitação dos Consumidores para a Transição Ecológica –, que reforça a proteção contra práticas comerciais suscetíveis de induzir os consumidores em erro quanto ao desempenho ambiental de produtos, serviços ou operadores económicos.

Entre outras medidas, o novo enquadramento restringe a utilização de alegações ambientais genéricas – como “ecológico”, “verde” ou “amigo do ambiente” – quando estas não sejam sustentadas por provas adequadas e reconhecidas. 

Acresce que a proposta de Diretiva relativa às Alegações Ambientais (Green Claims Directive), atualmente em discussão a nível europeu, poderá introduzir requisitos adicionais de substanciação, transparência e verificação prévia das alegações ambientais. Caso venha a ser aprovada nos termos atualmente conhecidos, as empresas deverão demonstrar, com base em evidência científica robusta e reconhecida, a exatidão das declarações ambientais utilizadas na sua comunicação comercial.

Do ponto de vista do risco jurídico, a evolução regulatória é particularmente relevante. 

Além da eventual aplicação de sanções administrativas e contraordenacionais pelas autoridades competentes, a divulgação de alegações ambientais enganosas poderá desencadear litígios promovidos por consumidores, associações de defesa de consumidores, concorrentes ou investidores. Em determinados contextos, não pode igualmente ser excluída a relevância destas práticas para efeitos de responsabilidade civil por danos causados a terceiros.

Neste cenário, torna-se aconselhável que as empresas procedam a uma revisão preventiva das suas estratégias de comunicação e marketing, assegurando que todas as alegações ambientais são adequadamente documentadas e juridicamente sustentáveis. O cumprimento com a regulamentação estatuída, nesta matéria, deixou de constituir apenas uma questão de imagem, assumindo-se cada vez mais como uma componente essencial da gestão do risco jurídico e societário.